Lesere av nettaviser er blitt vant til «clickbait». Overskrifter på avisenes forsider er skrevet for å få flest mulig til å klikke seg videre til innholdet. De utnytter lesernes nysgjerrighet ved å røpe minst mulig om saken, men akkurat nok til å vekke interesse.
Det betyr at noen ganger blir svært lite avslørt («Du vil ikke tro hva som skjedde da …», «Slik får du bedre …»), mens andre ganger overdrives sakens innhold («Statsråden raser mot …», «… blir slaktet av kritikerne»). Hvis overskriften derimot avslører selve nyheten, antas det at leseren har mindre grunn for å klikke seg videre for å lese saken.
«Clickbait» kan ha uheldige konsekvenser. I blant er overskriftene forkortet eller forvridd på en slik måte at formuleringen blir svært villedende. Problemet tilhører ikke bare den såkalt «gule presse», men er utbredt i alle de store nettavisene i Norge.
La oss ta et eksempel fra en sak som fikk en del oppmerksomhet i media. Forsiden til NRK.no (04.02.18) inneholdt følgende overskrift:
«Homopris til Jensen: – Det gjør meg uvel.»
Når vi leser denne overskriften i isolasjon forteller den ikke mye. Vi får vite at Finansminister Siv Jensen har mottatt en såkalt «homopris», og det følger med et sitat. Vi blir imidlertid ikke fortalt hvem som er sitert.
Problemet er at overskriften kan forstås på flere måter. Den kan leses som at det er Jensen selv som sier «Det gjør meg uvel». Det er en nærliggende tolkning i og med at Jensens navn forekommer like før sitatet.
Overskriften kan altså tolkes som:
(1) Jensen blir uvel av å motta «homopris».
Tolkningen er naturligvis feil. Sitatet tilhører ikke Jensen. Noen lesere vil også umiddelbart utelukke tolkningen fordi de allerede vet at Jensen neppe har sagt noe slikt. Lesere kan med andre ord bruke sin egen informasjon om finansministeren, politikk og konteksten for øvrig til å snevre inn tolkningsmulighetene.
Hvis vi vet av uavhengige grunner at sitatet ikke kan tilhøre Jensen, får vi en annen tolkning:
(2) Noen blir uvel av at Jensen mottar «homopris».
Men (2) er også tvetydig. Den kan leses som (3) eller (4).
(3) Noen blir uvel at Jensen aksepterer en «homopris».
(4) Noen blir uvel at Jensen blir gitt en «homopris».
Bakgrunnsinformasjon om Jensen hjelper ikke i valget mellom (3) og (4). Noen som er imot homofili kan mene at Jensen ikke burde akseptere prisen, mens andre som misliker Jensens politikk kan mene at hun ikke fortjener den. Hvilken tolkning vi først oppfatter som leser er i stor grad styrt av hvilke oppfatninger vi har.
Tolkningen (4) er langt fra like oppsiktsvekkende som (1), men klikker man på saken viser den seg å stemme bedre.
Saken handler om reaksjonene på at Siv Jensen mottok prisen «Årets faghag» under Gaygalla i Oslo. I artikkelen kan vi lese at flere uttaler seg negativt om prisen. TV-personlighet Tore Petterson sier følgende:
At lederen for et parti som bare for noen år siden var mot homoekteskap og likestilling, så skal hedres for at de på populistisk vis valgte å snu i saken for å sanke stemmer, gjør meg uvel. [vår uthevelse]
NRK har altså sakset overskriften fra dette sitatet. Overskriften i selve saken er også annerledes enn på forsiden. Den lyder: «Flere kritiserer homopris til Siv Jensen». Her er det umiddelbart klart at det ikke dreier seg om Jensens oppfatning av prisen, men andres oppfatning av at hun har fått prisen. Påstanden i tolkning (1) er altså utelukket.
Tilfeller som dette forekommer hyppig i nettaviser. Dynamikken er enkel. Overskriften på forsiden er gjerne mer flertydig enn overskriften på artikkelsiden. Den er en depresisering.
Et enkelt eksempel er Nettavisens overskrift «Apple sliter». Til sammenligning er overskriften i selve artikkelen «– Apple sliter med iPhone X-produksjonen». Her er den kortere overskriften på forsiden en depresisering av overskriften i artikkelen: den kan tolkes på flere måter enn den lengre utgaven. Derfor er «clickbait»-overskriften også et mer effektivt virkemiddel for å pirre nysgjerrigheten.
«Clickbait»-overskrifter er problematiske, ikke i seg selv fordi de er upresise, men fordi flertydigheten kan brukes til å villede leseren.
I dag er de fleste nettaviser avhengige av reklameinntekter, og reklameinntektene er igjen avhengige av antall lesere. Det finnes dermed et insentiv for å villede leserne. Nettavisene genererer flere klikk hvis de fremstiller sakene som mer sensasjonelle enn de egentlig er.
I Vær Varsom-plakaten § 4.4 heter det at pressen skal sørge for at «overskrifter, henvisninger, ingresser og inn- og utannonseringer ikke går lenger enn det er dekning for i stoffet». Med andre ord skal ikke pressen lage overskrifter som sier noe saken ikke gir grunnlag for.
Hvorvidt overskrifter som NRKs bryter § 4.4 avhenger av hva som menes med «ikke går lenger enn det er dekning for i stoffet». På dette punktet kommer Vær Varsom-plakaten til kort.
Utfordringen med slike overskrifter er at de sier flere ting på én gang: de er flertydige. Dermed kan overskriftene gi opphav til tolkninger hvor de sier noe det er dekning for i saken, men også samtidig noe det ikke er dekning for.
Til forsvar kan man si at Jensen-overskriften ikke påstår mer enn at noen har sagt at de føler seg uvel angående et eller annet ved at Jensen har fått en «homopris». Det har man belegg for, ettersom det er såpass innholdsløst. Men det betyr at man begrenser ansvaret til overskriftenes snevre meningsinnhold, og utelater annen informasjon som kommuniseres.
Hvis § 4.4 skal tolkes på den måten, så kan den enkelt tilfredsstilles. Det innebærer at flertydige overskrifter faktisk er fordelaktige. Det er lettere å finne dekning for en flertydig enn en presis påstand.
Pressens bruk av overskrifter må sees i lys av deres samfunnsoppgave. Ifølge Vær Varsom-plakatens §1.1 er en «fri, uavhengig presse er blant de viktigste institusjoner i demokratiske samfunn». Det er fordi et velfungerende demokratisk samfunn fordrer informert deltagelse.
Leserne bør dermed kunne anta at pressen generelt etterstreber å være så informativ som nødvendig. Det finnes i så måte en potensiell konflikt mellom «clickbait»-overskrifter og pressens ansvar overfor leserne. Hvis nettavisene bevisst utnytter flertydigheter for å tiltrekke seg flere lesere, er det klandreverdig.
I beste fall er slike «clickbait»-overskrifter irriterende, i verste fall leder de til desinformasjon.
Oppsummering: Nettavisene har et økonomisk insentiv for å lage flertydige overskrifter. Når overskriftene depresiseres risikerer leserne å bli villedet av tolkninger som går utover det er dekning for i saken.
Foto: Skjermdump fra NRK.no.