«Falske nyheter» ble kåret til årets ord 2017 av Språkrådet. Begrepet ble popularisert av Donald Trumps presidentkampanje, som også introduserte oss til ideen om «alternative fakta». Vi gir en kort innføring i et fenomen som kjennetegner det såkalte postfakta-samfunnet: bullshit.
Harry Frankfurt gir en filosofisk analyse av fenomenet i essayet On Bullshit. Han åpner med observasjonen: «[o]ne of the most salient features of our culture is that there is so much bullshit.» Den sentrale egenskapen ved bullshit er likegyldighet overfor sannheten.
[The bullshit] statement is grounded neither in a belief that it is true nor, as a lie must be, in a belief that it is not true. It is just this lack of connection to a concern with truth – this indifference to how things really are – that I regard as of the essence of bullshit.
Harald Stanghelle var nylig innom en lignende observasjon: «Stadig oftere er det snarere slik at mange holder seg med sin selverklærte virkelighetsoppfatning – likegyldig om den stemmer med verifiserbare fakta eller ikke.» (Aftenposten 30.12.17) Å fare med bullshit er å påstå noe med det formål å påvirke tilhørernes trosoppfatninger og holdninger, samtidig som man er likegyldig til hvorvidt det man sier er sannferdig.
Journalisten Fareed Zakaria henviste til Frankfurt i sin skildring av Donald Trump som en «bullshit artist», heller enn en utspekulert løgner (CNN, 05.08.16). Hos en «bullshit artist» som Trump påvirkes nesten alt av likegyldighet til sannheten. Det leder, for eksempel, til absurde utsagn som:
Happy #CincoDeMayo! The best taco bowls are made in Trump Tower Grill. I love Hispanics! https://t.co/ufoTeQd8yA pic.twitter.com/k01Mc6CuDI
— Donald J. Trump (@realDonaldTrump) May 5, 2016
Bullshit er ikke det samme som løgn. Når vi lyver forsøker vi bevisst å si noe usant. Når vi farer med bullshit, derimot, er vi uinteressert i hvorvidt det vi sier er sant eller usant. Vi sier det som trengs for å oppnå den ønskede effekten hos tilhørerne. Der er dermed en viktig holdningsforskjell mellom løgn og bullshit.
Aksept for bullshit kjennetegnes ved at vi slutter oss til standpunkt uten å vurdere argumentene for og imot. I fravær av kritisk refleksjon formes våre oppfatninger heller av hvilket parti vi tilhører, hvilke personer eller grupper vi sympatiserer med, eller hvilke utfall som best tjener våre egne interesser.
Reklame er ofte en form for bullshit. Som regel blir vi ikke gitt vesentlig eller relevant informasjon om produktene. Vi blir istedenfor utsatt for retoriske og visuelle virkemidler som forsøker, uavhengig av sannheten, å manipulere oss til å kjøpe produktet.
Ta for eksempel McDonald’s’ «Dead Dad» video fra 2017. Den viser en mor og en sønn i samtale om den avdøde faren. Videoen ender med at de sitter på en McDonald’s restaurant. Sønnen har bestilt en Fish Filet, og moren sier ettertenksomt: «That was your dad’s favourite too. Tartar sauce all down his cheek.» Reklamen fremprovoserer, naturlig nok, sympati for sønnen, og McDonald’s fremstår i et veldig flatterende lys. Det som ikke finnes, derimot, er relevant informasjon om salgsproduktene. Framfor å overbevise oss om produktenes kvalitet benytter McDonald’s seg av en «appell til følelser».
Reklamen ble trukket etter klager om at den manipulerte publikums følelser. Kanskje omhandler den et spesielt ømfintlig tema, men den bruker bare bullshit på samme måte som de fleste andre reklamer. I så måte er det ingenting spesielt med «Dead Dad».
Denne varianten av bullshit er en gjenganger i politikk. Donald Trumps slagord fra 2016 er «Make America great again», også kjent som #MAGA. Formålet er naturligvis å overbevise folk om å støtte Trump, men ikke ved å gi argumenter for hvorfor visse politiske målsettinger bør prioriteres. #MAGA spiller heller på den nostalgiske og vage ideen om at ting var bedre før. Løftet om å gjøre USA «great again» kan vanskelig brytes, for vi ble aldri fortalt hva det innebærer.
At #MAGA alltid var bullshit er åpenbart i en tweet Donald Trump Jr skrev på valgdagen:
America is the greatest country in the history of the world. I fear we are losing our country. Today we take it back! #MAGA #Election
— Donald Trump Jr. (@DonaldJTrumpJr) November 8, 2016
Ifølge Trump Jr er USA «the greatest country in the history of the world», mens det samtidig også er nødvendig å gjøre landet «great again». Dette kan virke selvmotsigende, men påstanden om at USA er «the greatest country» er egentlig bare mer bullshit. Det er noe Trump Jr sier utelukkende for å vekke nasjonalistiske følelser og fremstille seg selv i et bestemt lys. Hvorvidt han sier noe sant er i det henseende irrelevant.
Bullshit er uavhengig av politisk ståsted. Barack Obamas 2008 presidentkampanje var så effektiv i sin bruk av bullshit at den stakk av med Advertising Age’s marketer award, foran Apple, Zappo og Nike. Den mottok også to priser fra Cannes Lion Ad Awards, én av dem for videoen Wassup.
Bullshit av dette slaget er farlig fordi det bidrar til at vi gjør uinformerte og irrasjonelle valg. Istedenfor å informere oss om et produkt eller presentere argumenter for et standpunkt, manipuleres vi av retorikk som spiller på ting vi allerede verdsetter, som familie, venner, kjærlighet, eventyrlige reiser og suksess.
Nå som barrierene mellom sosiale media, reklame, journalisme og politisk debatt i stor grad er brutt ned, er det også flere anledninger for å fare med bullshit. Den hyppige forekomsten av bullshit byr på et unikt og komplisert problem, fordi det påvirker selve standarden i det offentlige ordskiftet. Mens en løgn utnytter forventningen om at deltakerne er oppriktig, så undergraver bullshit normen om at vi bør snakke sant i det hele tatt. I den forstand er bullshit giftigere for den demokratiske samtalen enn løgn.
